Todos sabemos que los clientes son fundamentales para el destino de las empresas. De ahí la famosa frase acuñada por magnates de grandes almacenes de principios del siglo XX: «El cliente siempre tiene la razón». Jeff Bezos, uno de los empresarios más emblemáticos de la actualidad, ha logrado su increíble éxito de Amazon gracias a su obsesión con los clientes, diciendo: «Se puede centrar en la competencia, en el producto, en la tecnología, en el modelo de negocio … Pero, en mi opinión, el obsesivo enfoque en el cliente es, por mucho, el mejor enfoque. «
A medida que los líderes de la empresa se esfuerzan por poner a los clientes en primer lugar, la última investigación de Harvard Business Review ofrece nuevos conocimientos sobre cómo lograr esto a través de empleados comprometidos y felices.
Glassdoor sabe mucho sobre la experiencia de los empleados. Al estudiar una base de datos de millones de ideas sobre empleos, salarios, calificaciones y reseñas de empresas, HBR cuantificó el impacto de la satisfacción de los trabajadores en la retención, la atracción de talento, el rendimiento de las acciones y más.
En su estudio, preguntaron: ¿Pueden las empresas ayudar a lograr una alta satisfacción del cliente al invertir en los empleados y garantizar que quienes entregan bienes y servicios estén satisfechos con su trabajo?
La respuesta fue clara: existe un fuerte vínculo estadístico entre el bienestar de los empleados reportado en Glassdoor y la satisfacción del cliente entre una gran muestra de algunas de las compañías más grandes de la actualidad. Una fuerza de trabajo más feliz está claramente asociada con la capacidad de las empresas para ofrecer una mejor satisfacción del cliente, particularmente en industrias con el contacto más cercano entre trabajadores y clientes, incluidos minoristas, turismo, restaurantes, atención médica y servicios financieros.
El vínculo de empleados felices con clientes felices
Para estudiar esta conexión entre la satisfacción del cliente y el empleado, se unieron dos fuentes de datos: las revisiones y calificaciones de los empleados de Glassdoor del American Customer Satisfaction Index (ACSI), que registra las opiniones de 300,000 clientes sobre productos y servicios. Observamos a 293 grandes empleadores que abarcan 13 industrias, incluida su calificación general promedio de Glassdoor (en una escala de uno a cinco) y la puntuación ACSI (en una escala de cero a 100) anualmente de 2008 a 2018. Utilizando un modelo de panel estándar, estimó el impacto de la primera en la segunda, después de controlar cuidadosamente el empleador, el año y la industria.
Se descubrió que cada mejora de una estrella en la calificación Glassdoor de una empresa corresponde a una mejora de 1.3 puntos sobre 100 en los puntajes de satisfacción del cliente, un impacto estadísticamente significativo, que fue más del doble en las industrias donde los empleados interactúan estrecha y frecuentemente con los clientes.
Este hallazgo es casi idéntico a otro estudio reciente sobre el mismo tema, utilizando datos similares. En conjunto, este creciente cuerpo de investigación ofrece una poderosa lección a los CEO: si desea construir una estrategia enfocada en poner al cliente primero, desarrollar una alta moral de los empleados es una condición previa necesaria (aunque no suficiente).
Si bien los datos de observación no pueden probar la causalidad (es posible que tener clientes satisfechos pueda aumentar la satisfacción de los empleados, en lugar de lo contrario), confiamos en los hallazgos por varias razones. Primero, se ven muchos ejemplos en los datos donde la satisfacción de los empleados aumenta o disminuye primero, seguido de cambios en la satisfacción del cliente más adelante; por el contrario, los ejemplos del fenómeno contrario son raros. En segundo lugar, los datos del panel examinan los cambios en la satisfacción de los clientes y empleados dentro de la misma empresa, lo que aborda los temores de que los resultados se deben a diferencias entre las empresas y sus clientes. Finalmente, incluso si el estudio muestra que los empleados más felices son solo un indicador del éxito del cliente, y no la causa principal, ese sigue siendo un indicador útil.
La industria importa, pero ningún sector es inmune
Uno de los hallazgos más sólidos es que hay algunas industrias en las que la satisfacción de los empleados y los clientes está más correlacionada.
Por ejemplo, en el comercio minorista, el servicio de alimentos, el cuidado de la salud y otras industrias donde los dos grupos interactúan habitualmente, cada mejora de una estrella en la calificación de la empresa Glassdoor predijo un aumento de 3.2 puntos en la satisfacción del cliente. Los asociados de ventas, cajeros, baristas y cajeros bancarios son ejemplos importantes en los datos de trabajadores de servicios que constituyen una porción significativa de los grupos de trabajo de estos empleadores y cuya experiencia personal con la cultura de la empresa (ya sea buena o mala) se transmite diariamente a los clientes. Por el contrario, los ingenieros de software de datos y el personal del almacén, que rara vez trabajan directamente con los clientes, tienen poco impacto en su satisfacción.
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Al mismo tiempo, incluso las empresas tecnológicas y de fabricación se benefician de la inversión en la satisfacción de los empleados, no solo entre los trabajadores en roles orientados al cliente, como ventas y soporte, sino también entre los que están detrás de la cortina. Estas organizaciones que han invertido en culturas positivas en el lugar de trabajo también deberían encontrar formas de aumentar las interacciones cliente-empleado. Por ejemplo, aunque Apple es un fabricante de tecnología, sus tiendas minoristas exponen diariamente a millones de compradores a su gente, lo que beneficia su imagen de marca.
Empresas que alcanzaron el «punto óptimo»
Al estudiar más de una década de datos para cientos de empresas, se encontró que varios empleadores que se destacan por estar en el «punto óptimo» con una alta satisfacción de los empleados (calificación de cuatro estrellas o superior de Glassdoor) junto con una alta satisfacción del cliente (ACSI calificación de 80 o más).
En viajes y turismo, Southwest y Hilton encabezan la lista. Los minoristas como Costco y Trader Joe’s estaban en una posición similar. Esto no es una sorpresa, ya que el vínculo entre la satisfacción del cliente y el empleado aparece a menudo en las revisiones de Glassdoor para muchas de estas empresas. Como escribió un empleado de Trader Joe, «se te anima a divertirte con los clientes, respondiendo preguntas sobre productos […] La amabilidad con los clientes es un gran enfoque«.
También se puede encontrar una alta satisfacción de los empleados y clientes fuera de las industrias de servicios. El fabricante Johnson & Johnson obtiene buenas calificaciones en ambas áreas, a pesar de que pocos de sus trabajadores están en primera línea. Como explica una crítica de empleados de Johnson & Johnson, “Somos miembros del equipo. Hacemos las cosas. Servimos a nuestros clientes «.
Beneficios financieros de poner a los empleados primero
En el estudio, también se da una estimación aproximada de cómo la cultura de los empleados puede afectar las valoraciones corporativas a través del canal de clientes más satisfechos.
Un estudio de 2006 publicado en el Journal of Marketing descubrió que cada mejora del 1% en los puntajes de satisfacción del cliente ACSI para un empleador se asociaba con un aumento estadísticamente significativo del 4,6% en su valor general del mercado de valores. Aplicando esto a nuestros hallazgos, podemos calcular el posible impacto de una mejora de una estrella en las calificaciones de los empleadores de Glassdoor, dada la mejora esperada en los puntajes de satisfacción del cliente: un aumento de 7.8% a 18.9% en la valoración del mercado a largo plazo.
Convertirse en un negocio centrado en el cliente es un objetivo que vale la pena. Pero nuestra investigación recuerda a los líderes empresariales que orientarse más hacia el cliente y al mismo tiempo permitir que la moral del lugar de trabajo sufra es una estrategia pobre y miope. En cambio, la satisfacción del cliente y del empleado debe verse como dos caras de la misma moneda. La investigación anterior muestra lo que los empleadores pueden hacer para mejorar el compromiso y el bienestar de los trabajadores, mientras que la nueva investigación muestra que esas mismas estrategias también pueden dar resultado en forma de clientes más felices.
